01 февраля 2016

Бренд Екатеринбург

Бренд Екатеринбург

В современном мире конкуренция является постоянным атрибутом глобальной среды, в которой существуют и развиваются отдельные города. Наиболее обостряется в условиях перманентной финансово-экономической нестабильности конкуренция за ресурсы, города конкурируют как за традиционные ресурсы (инвестиционные, трудовые, технологические, имиджевые и др.), так и за уникальные. Соответственно уровень их конкурентоспособности во многом определяется качеством и количеством ресурсов, которые удалось привлечь, и степенью уникальности имеющихся и привлеченных ресурсов.

В связи с усилением конкуренции среди городов основной задачей их эффективного продвижения на рынке является создание бренда города. Существует несколько определений понятия «бренд города». Согласно Ф. Котлеру, «бренд города – емкое средоточие уникальных конкурентных преимуществ города в среде конкурентов». Или, как «впечатление, которое производит город на целевую аудиторию, сумма всех материальных и символических элементов, которые делают город уникальным». Качественные характеристики превалируют в определении бренда города, данной в работе Д. Визгалова: «бренд города – это городская идентичность, системно воспринимаемая в ярких и привлекательных идеях, символах, ценностях, образах, и нашедшая максимально полное и адекватное отражение в имидже города».

 

Важность формирования в городе обслуживающей инфраструктуры современного класса

В России пока еще достаточно сильно распространено поверхностное понятие бренда города. Достаточно часто он воспринимается как упрощенный комплекс, состоящий из следующих элементов: название города, логотип, герб, разработанный ассоциативно-визуальный ряд, комплекс оригинальных идей. Последующее продвижение такого бренда на внутреннем и международном рынках приводит в лучшем случае к неэффективному продвижению бренда города, а в худшем к убыткам и дискредитации самого понятия брендинга города. Действительно, привлеченные в город рекламными маркетинговыми технологиями, гости и туристы быстро убеждаются, что в городе не создана достаточная гостиничная и торговая инфраструктура, развлекательный сектор носит типовой характер и недостаточно развит, комплекс музеев, туристических и экскурсионных маршрутов не интересен или качественно и количественно слаб, состояние архитектурных памятников вызывает уныние. В этом случае нарушается один из основных принципов маркетинга сформулированный еще Ф. Котлером: эффективно продвигать на рынке возможно только конкурентоспособный продукт. Таким образом, существенным элементом брендинга города должен являться этап формирования в нем необходимой инфраструктуры обслуживания современного класса.

Здесь весьма важно четко понимать, как мы хотим позиционировать город: как индустриальный центр, туристический центр, культурный центр, деловой центр, торговый центр и др. В соответствии с выбранными маркетинговыми направлениями в позиционировании города должна развиваться и соответствующая инфраструктура. Если деловой центр – нужны гостиницы, конгрессные и выставочные площади, офисные центры (бизнес-центры); если торговый центр – нужна развитая сеть розничной торговли современного класса, торговые центры, складская инфраструктура; если туристический центр – нужны гостиницы (в т.ч. загородные), развитая сеть концептуально разных предприятий общепита, культурно-развлекательных комплексов, интересных объектов для туристических и экскурсионных маршрутов. Обеспечивающим элементом для полноценного развития объектов городской инфраструктуры служит транспортная инфраструктура, играющая решающую роль в решении проблемы хорошей доступности самого города (международный аэропорт, крупный железнодорожный узел и др.), так и объектов создаваемой инфраструктуры.

Чаще всего используется комплексная модель позиционирования города с дифференциацией по выделенным направлениям. Такой подход позволяет наиболее рационально и эффективно развивать городскую среду с использованием принципа mixed-use территорий, снижает риски по направлениям, обеспечивает дополнительный синергетический эффект.

Основные результаты комплексной стратегии развития Екатеринбурга

Сегодня Ека­теринбург входит в пятерку крупнейших городов России по уровню обеспеченности населения на 1000 человек высококлассными торговыми, офисными, складскими, выставочными площадями и количеству гостиничных мест. Такое положение позволило ему по праву стать столицей уральского региона и УРФО (города Челя­бинск, Тюмень, Пермь, Курган – значительно отстают (иногда в разы) по данным показателям), получить право на прохождение через Екатеринбург международ­ного транзитного коридора (МТК 2) Берлин – Пекин, стать местом проведения саммита стран ШОС и БРИК, претендовать на проведение чемпионата мира по фут­болу 2018 года и проведение международной выставки ЭКСПО-2020. Каждое из этих мероприятий, в свою оче­редь, «взрывным» образом увеличивает ценность бренда, передвигая его на десятки мест вперед в миро­вом рейтинге брендов городов. Еще раз отметим, что своеобразной материальной базой такого бурного разви­тия бренда города явилась именно обеспечиваю­щая инфраструктура объектов коммерческой недвижи­мости современного класса, созданная с на­чала 2000 годов благодаря правильно выбранному це­левому век­тору развития города и комплексу разрабо­танных стра­тегических проектов.

Показать, что может принести городу реализо­ванный стратегический проект можно на примере про­екта «Торговые узлы Екатеринбурга» (основной разра­ботчик проекта в рамках рабочей группы, созданной Администрацией города – консалтинговая компания «Урал-Гермес»). В соответствии с этим проектом в городе с 2004 по 2012 год построено около 800 тыс. кв. метров площадей предприятий торговли, питания, раз­влечений и услуг современного класса, город получил более 200 млрд. рублей инвестиций, создано более пя­тидесяти тысяч рабочих мест, многократно возросли налоги в бюджеты всех уровней. Сегодня этот проект актуализирован до 2020 года и успешно развивается. При этом город потратил на его создание и продвиже­ние за 8-9 лет всего несколько миллионов рублей. Хо­рошая арифметика!

Материалы по теме

Комментарии